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2009-05-31

三大运营商3G网络相继开始商用(或试商用)后,分别采取了不同的营销策略。不同运营商采取的策略明显不同,这也让许多“业内”人士“大跌眼镜”,根据同一现象分析得出的结论,不同分析师的观点明显不同,甚至可能完全相反,因此对运营商同一个动作褒奖者和批评者同时存在。

实际上,只要具备一定的管理知识,且长期深入分析产业链发展的人士都可以看出,到目前为止,各运营商的3G终端营销策略,都充分反映了各自自身的优劣势和自己对所处环境的深入理解,制定的方案都是比较适宜的。(当然,合适的方案对成功来说,只是一百步走了十步,要想获得最终的成功,还有大量的事情要做,这是另外的话题,这里不再展开)。

 

手机产品:移动TD深度介入,联通WCDMA全面放开

在《手机阶段论:从集采到放开,再到定制及山寨 》中,我从网络和终端产品成熟度角度,简单对运营商终端合作策略做了分析,运营商网络商用初期集中采购,随着用户规模增大,逐渐放开市场,而在网络成熟后,运营商深度定制终端开始大量出现,同时由于市场成熟,需求旺盛,“山寨”产品也跑过来分一杯“羹”。

需要注意的是,这只是简单从产品成熟度角度的得出的普遍规律,在我国3G时代,由于三大运营商同时发牌,竞争激烈,不同运营商采用的标准成熟度之间又有很大的差距,因此运营商采取了一些非常规的做法,以快速弥补“短板”(参见《2009年运营商3G看点不是优势是补短板 》。

中国移动一方面补贴TD终端厂商研发,另一方面,希望通过利用自身技术实力,深度定制终端,最终推动终端产业链快速成熟,缩小商用差距。

而中国联通则相反,由于有较成熟的全球产业链支撑,因此其直接采用放开终端的方式,让全球多样化的终端产品直接到我国市场上“赛马”,毕竟,最终决定购买哪一款终端的还是消费者,而不是运营商。

CDMA2000由于延续2G时代的CDMA采用与全球不同的机卡分离手机,去年底,中国电信就已出台CDMA手机规范,所有CDMA手机在通过工信部入网检测的同时,需要通过中国电信的规范检测。虽然其规范被称作定制规范,实际也是深度介入,由于产业链相对成熟,无需提供终端研发补贴。

 

手机渠道:移动TD集采起步,联通WCDMA市场销售

一分析手机渠道,有人就会先对比2G时代移动的GSM、联通的CDMA渠道策略,认为CDMA集采策略是失败的。实际上,当初联通CDMA终端采取集中采购、销售策略,与其在全球第一个推出机卡分离的手机还未得到渠道认可有很大关系。原联通GSM终端采用的也是市场销售方式,而不是集中采购,原联通终端公司联通华盛集采的手机产品也只有CDMA手机以及CDMA/GSM双模双待终端。目前面临类似环境的并不是WCDMA,而是移动的TD-SCDMA手机和电信的CDMA2000机卡分离手机。

中国移动TD手机初期也采用了集中招标采购、集中销售的方式,但目前正积极向市场销售推进,改以深度定制方式提高产品成熟度。上网本更是直接以深度定制产品的市场销售起步的。

中国联通则充分发挥了WCDMA终端产业链成熟度高的优势,积极推动在3G终端销售上与市场渠道的合作,利用终端优势壮大渠道队伍。

中国电信去年接手CDMA后也是集采起步的,但其从一开始就非常重视社会渠道的作用,将渠道销售比例作为一个重要的指标。机卡分离式手机终端如何快速成熟并得到消费者和渠道认可,成中国电信推动社会渠道发展的最大障碍。

 

终端补贴:移动TD借补贴拉动,联通WCDMA宣称无补贴

一定有不少人说,联通不补贴终端是接受了原CDMA的教训。事实上,如果将2G和3G时代的终端策略对比一下就会发现,移动和联通正好做了一个“交叉换位”。从中可以看出,补贴本身没有错,关键如何选择补贴的时机、内容和幅度。各运营商采取不同策略的原因除自身资金实力外,更主要的还是终端的成熟度、不同运营商间竞争程度以及对如何让渠道从合作中获得满意收益的解读。

中国移动给予成熟度较低的TD终端很高的补贴,其目的非常明确——拉高性能价格比,进而提高竞争力,增大出货量以保障渠道的利益。例如G3上网本的补贴之高,已经导致“山寨上网本”根本无利可图(参见《选购3G上网本热点问题简答》)。

中国联通不给终端补贴,最主要原因是终端产业链已经足够成熟,产品已经有了较高的性能价格比,因此无需大力拉动。但不给予终端补贴,并不代表不给用户“补贴”。新入网优惠、试商用期间半价,都可以理解为直接给用户的补贴或优惠。

中国电信现在急需解决的问题是快速增加移动用户,2G-3G间网络平滑过渡为其提供了机会,有竞争力的资费、新入网送话费、与固网和宽带捆绑、老用户免费升3G等都将成为其重要的手段,终端补贴只是其中策略的一部分。

2009-05-26

在《选购3G上网本热点问题简答》中我就运营商采取移动全国统一资费谈了自己的观点。有博友希望我能对移动通信和移动宽带的计费能说得更清楚一点。

这里先简单对比,看看“全国统一资费”和“各地自行定价”各有什么优点。

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另一种方式的优点,也就是这种方式的缺点。

可以看出两种方式各有优缺点。虽然在3G时代,运营商的管理将进一步向集团公司、省公司集中,但由于中国面积辽阔,人口众多,东西差异、城乡差异大,因此,运营商很难做到完全采用全国统一定价一种方式,而大多采用在“全国统一资费”的基础上,各地运营商有一定的自主权,也就是“全国统一资费”和“各地自行定价”相结合,充分利用两种计费模式的优点。

常规的做法是,针对高端商务人士,采取全国统一定价,统一促销,而各地可根据自身特点的不同,推出更有针对性的“本地”套餐。这种“本地”套餐的资费特点是本地资费低,而对漫游情况下的使用加以一定限制。(这也难怪为什么消费者将“全国统一定价”与高资费直接联系起来了)。

目前中国移动和中国电信,在3G资费上都采取了“高端用户本地和漫游统一价,另针对低端用户提出本地低资费超值套餐”的方式。

中国联通虽然称“长市漫合一”的计费模式是其特点,但应该看到其最低的试商用门槛非常高(必须新开户,最低手机套餐186元,九月前的试商用期间减半)。几乎可以肯定,如果中国联通不想在各地竞争中处于劣势的话,或迟或早都将会允许各地推出更有针对性的套餐。

 

另需澄清一个误解,并不能说“各地自行定价”是运营商套餐复杂的唯一原因,运营商套餐复杂最大的症结是新推出的套餐大多只针对新入网用户,未能充分考虑已有套餐用户的利益。大量资费较高的不发展用户的套餐存在,是造成套餐复杂、用户流失严重的重要原因。在同一网络内自由携号转套餐即将在全国实施,运营商应该利用这个时机,简化套餐,以提高用户体验效果。这对运营商和消费者来说,是一种双赢的选择,否则消费者会“用脚投票”。

 

需要注意的是,由于固网通信服务(含宽带)具有极强的地域属性,基本难形成全国统一定价,而基本采用在政策范围内,各地公司自行确定资费的做法。

2009-05-22

有国外媒体报道称“中国可能会取消移动电话漫游费和固定电话座机费”,因此引起了媒体的又一拨报道。

从我多年竞争情报工作中,对媒体的传播研究看,最大的可能是该消息又在经历了国内-国外-国内,经历着从网络-纸媒-网媒-纸媒的反复传播和变异。流传的消息虽不少,但大多数缺乏考证。

个人印象上,上次说取消移动电话漫游费和固定电话座机费,应该是去年两会或更早时间的事情了。

事实上,这个提议一直是对通信领域不了解的普通消费者的提出的,两者的进程也并不相同。

1.移动电话漫游费能不能取消,关键的问题并不是运营商亏损(例如,联通新推出的3G套餐就长市漫合一了,分析见下),而是固网长途费的存在。由于历史原因,我国固网分成了几百个区,分别拥有不同区号。目前移动电话资费管制采取的基本都是上限管制的备案制或运营商自主定价制。目前移动通信市话只是略高于固话。去年漫游费调整后,已经出现了多处价格倒挂现象。现在迫切需要解决的不是移动电话漫游费,而是固定电话区间费、长途费,最近运营商间区间费下调,就有利于区间通话费的下降。

2. 印象中,就固定电话座机费取消问题,有关部委领导在答记者问时已做过回答。现在的情况是,考虑到我国目前固网的现状(被移动替代、零话费用户),取消座机费很难强制执行。而目前运营商正积极将原月租方式改为月最低消费模式。

甚至从去年开始,部分新推出的移动资费套餐也采取了套餐内外单价相同的模式,这本身就是在借鉴固网的做法。

至于国家会不会取消固定电话座机费,我不知道,但相信,即使取消,无论对消费者,还是运营商,影响都不大。

 

顺便对两个问题做答:

1. 联通3G手机套餐“长市漫合一”是不是第一家?

联通新推出的3G手机套餐宣传“长市漫合一”是其优势(详细分析见《试析联通3G资费两大创新之优劣 》)很可能是此次媒体报道“取消漫游费”的原因。实际各运营商的“商旅套餐”一直执行的“长市漫合一”的政策,2007年7月1日开始实施的广东移动全球通八大套餐中三款高端套餐已经实现了国内“长市漫合一”及国际及香港的被叫免费(参见《移动收购万众发威:部分用户漫游被叫免费》。

联通推出的3G手机套餐“长市漫合一”,最低门槛也达到了186元,在营销初期,其针对的也是出差时间长,电话量大的用户,而这正式其原“世界风”商旅套餐(已经并入了世界风156“积木式套餐”)的用户。而且使用此服务,需要申请全新的186号码,这都说明,目前的联通3G手机套餐只是针对高端用户的试商用行为。而且你要想使用,先得换186号,换手机。

即使联通这个3G套餐本身也是商旅套餐,因此,取消漫游费没有什么关系。

 

2. 联通3G手机“M/T”计费模式是不是创新?

个人认为是创新,但创新有限,宣传失败。

为什么这么说呢,说是创新的原因,实际2G时代的短信业务、彩铃业务、移动即时通讯工具、移动流媒体业务采用的模式也是按内容计费的,只不过那计费是直接按每条多少钱或每个月多少人民币计费的,现在引入了一个类似互联网虚拟货币的M、T二次计价转换工具,其最大的好处是“钱不花在明处”。

说宣传失败,是因为,其有业务未出,先搞晕消费者之嫌。

现在联通3G手机试商用用户还在招募中,用户基本上还没有,中国联通3G手机门户是什么样子,我想大部分用户都不知道,更少的人实际使用了“M/T”支付费用,但此时大量概念已经通过新闻发布会、媒体推给了消费者。消费者面对的联通手机数据业务收费方式包括以下五种:

(1)中国联通3G手机门户内的内容不再收流量费,有四种计费方式:

 

 多媒体内容  n个M
 多媒体内容(合作)  n个M+代收内容费“x元”
 文本内容  n个T
 文本内容(合作)  n个T+代收内容费“x元”

 

其中:n为具体的数字,例如,1首歌可能值3M,1部电影可能要20M。

(2)中国联通3G手机门户外的内容,按流量费收取。是否代收内容费,还未见联通说明。

不知道我是不是把您也搞晕了,那我的宣传也失败了。

2009-05-14

核心内容:

iPhone是3G助推剂而不是杀手。

如果说iPhone是动物的话,与狼相比,可能更像警犬。毕朝辉则认为,更像是凤凰。

正文:

“5·17”世界电信日将至,三大运营商3G的下一步进展再度成为各媒体关注的焦点。

尤其是三大牛人:

来自通信媒体圈的项立刚先生:电信运营商引进“iPhone”就是引狼入室

来自互联网牛人的洪  波先生:三言二拍:iPhone是狼?

来自通信专家圈的阚凯力先生:推上网本和iPhone等于自杀

再附上一篇哥们毕朝晖写的:  iPhone是引狼入室还是筑巢引凤

 

本来不想写什么了,不过一个朋友非点名让我说说自己的观点,昨晚好好理了一下头绪,以免观点受专家们的误导。

我对iPhone进入中国的几点看法:

1. 3G时代,中国三大运营商都将积极把控产业链发展,而且控制力度将不断加强。

2. 由于任何技术都有替代者,因此,没有一个产品,可以要挟中国运营商即使某项技术通过专利限制了竞争对手,这种限制也肯定是有限的,肯定可以替代的,例如中国移动主导推出的OPhone就部分替代了iPhone

3. 对中国移动来说,iPhone是锦上添花,而对迫切需要提高竞争力的中国联通来说,iPhone更像是雪中送炭。因此苹果与联通之间更容易达成合作。

4. 苹果和联通如果达成协议,肯定是双方让步达成的一个中间状态的“纳什均衡”,是双赢的一种组合,或者说为了获得更大收益,都“支付了合理的对价”。政策环境不同、竞争关系不同、消费者需求不同,中国版的肯定与美国版iPhone不同,而是具有中国特色的更符合中国消费者需要的iPhone。(注:“纳什均衡”更多资料请参考博弈论书籍,目前其已经成为竞争情报战争模拟的一个重要工具)

5. 由于中国版与美国版iPhone不同,中国版iPhone推出还需要一段时间。

6. 由于中国联通与苹果合作,肯定会做出一些让步,会增加一些限制,而且存在可替代技术,因此,在中国通信市场竞争中,iPhone并不可怕,其起到的作用更多是助推剂,而不可能是杀手。

7. 上网本和iPhone,包括上网卡、3G信息终端,也包括三大运营商的其他3G定制终端,如果大量发展的话,都可能会对3G网络造成很大的压力,但对于中国目前所处的3G初期来说,是不错的敲门砖,因此运营商的选择是有道理的。运营商、设备商已经未雨绸缪,在解决用户增多后的带宽问题,例如通过WIFI(WAPI)分流。

8. 综合以上,iPhone不是狼,如果是,也是被驯化,改变了不良嗜好的狼,同时仍将保持其技术、产品优势(肯定会有朋友会说了,那iPhone不成了警犬了吗?应该是吧)。 

2009-05-11

近日,有媒体爆料,中国联通也已着手研发自有手机操作系统,命名为“UniPlus”。而媒体还在传,中国移动开发了具有自有知识产权的OMS手机操作系统。

现在OMS的内幕逐渐大白于天下。OMS手机操作系统基于谷歌Android的开放平台,内置了飞信、手机报、手机炒股等特色业务。伴随着首款OPhone及其解决方案的亮相,越来越多的OPhone产业链厂商浮出水面。截至目前,已经确认推出OPhone的厂商包括联想、TCL、LG、海信等,据传惠普、戴尔也将推出产品。

手机操作系统研发有多难,问问诺基亚(参见回眸2008企业篇之诺基亚大智慧:收放Symbian),问问高通、INTEL,或者问问华为,问问联想、用友,或者问问红旗(中国推出自主版权linux中文操作系统)、中软(中国推出自主版权的高端操作系统)。

从OMS的情况可以看到,运营商做得更多是与用户直接接触的界面的个性化。随着3G手机深度定制比例不断增加,三大运营商都肯定会不断增加其应用的手机操纵系统平台的个性,这也是一种研发。这种研发,不仅移动会做,联通会做,电信也肯定会做,而且都不得不做。但这并不是真正意义上的手机操作系统研发(但如果运营商购买了相应的技术或取得了相应的许可,仍可以叫自有操作系统,但不要叫研发了,不能买了用友的财务软件,做了一些界面定制,甚至这些定制还是软件厂商做的,就说是自己研发了。)。

运营商也没必要研发自己的操作系统,更重要的,自己能力可以达到的,应该是操作系统与飞信、手机报、手机炒股、手机商城等在技术、收费模式上的整合。因此,OMS手机操作系统是基于谷歌Android的开放平台,UniPlus肯定有自己的心脏(会不会来自苹果,就不知道了)。

我一直在说一个观点,3G时代运营商将更积极地把控产业链,而不会甘心受其他环节束缚。因此,山寨上网本很难生存,IPhone很难进入中国,水货WCDMA能给联通带来的收益也有限。反倒是华为、中兴、UT斯达康这样的公司可能在中国的3G手机市场获得较大份额,三者都已经出现在了TD-SCDMA手机名单中,华为、中兴更积极争取扩大全球终端的销售(这样,华为出售终端业务肯定不是明智之举,中兴要进入全球移动终端三甲也有一定的依据)。