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2017-02-03

文/付亮

苹果发布2017财年第一季度(实际时间为2016年10月-12月)的财报,苹果公司第一财季净营收为783.51亿美元,比去年同期的758.72亿美元增长3%,创下历史新高;净利润为178.91亿美元,比去年同期的183.61亿美元下滑3%。在回答投行关于中国市场的提问时,库克这么说:

这段话包含了丰富的内容:

①大中华区销售额下滑了12%,其中约4个百分点是汇率变化造成的,如按恒定汇率,下滑8%。

②只看中国大陆,收入同比持平,且对比的是史上最高销售收入的那个季度,如按恒定汇率,销售额实际上升6%。

③不管从什么角度看,实际上中国市场的表现比过去三个季度都要好很多的。

④Kantar数据,iPhone 7是本财季中国最畅销的手机。

⑤在中国最大的促销日双十一,我们是阿里巴巴平台上最受欢迎的美国品牌。

⑥在中国市场,50%的iPhone购买者是首次购买iPhone或从其他品牌转化而来的首次用户,我们在中国整体的保有量继续以两位百分数的的数字增长。

应该说,库克给出了一个非常正面的数据,但真实情况是这样吗?

我们首先看看iPhone手机的全球销量变化情况。

2016年1~3季度,iPhone手机销量同比负增长,4季度实现了小幅正增长。一个重要的背景是,iPhone全球的主要竞争对手三星的一款旗舰机型由于燃爆被迫全部召回,部分购买者转向了iPhone。即使如此,iPhone的销量同比也仅增加了5%。这并不是一个可以夸耀的数据。

几大市场中,大中国区是苹果唯一负增长的,换个角度看,就是除印度这个购买力还不足的市场外,其他大市场已全部进入了饱和期。大中国区主要的负增长来自香港,对中国大陆市场,库克还是很满意的。但是,真的是这样吗?

1、中国这个市场好于过去三个季度。对于苹果这样一年发布一次智能手机的公司来说,这个说法没意义,因为从2011年开始,发布新机后的第一个季度(每年4季度)都是一个销量较高的时期,此后三个月下滑,一年后新机发布后再次出现一个高点,也就是说,从2011年开始,每年4季度的销量都明显高于过去三个季度。这个现象不仅中国是,全球都是。

2、收入持平,按恒定汇率的话,销售额上升6%。考虑到苹果手机单价逐步提高,实际苹果的销量并没什么增长,也就是说三星旗舰机召回,苹果在中国大陆市场获益有限。换个角度说,就是三星旗舰机召回,掩盖了苹果智能手机下滑的事实。来年同一个季度,iPhone将面临来自三星的强势竞争。对比,2016年,中国大陆市场销售的智能手机平均单价同比有较大的提升;中国本地的智能手机厂商OPPO、vivo、华为,在中高端市场的竞争力有了明显提升。

3、双十一,“最受欢迎的美国品牌”。背后是美国其他品牌表现并不好,且智能手机销售在双十一份额占比较高。如果是“最受欢迎的手机品牌”,就厉害了。

4、50%的iPhone购买者是iPhone新用户,保有率持续增长,对苹果来说,也并不是好的信号,很可能,iPhone新机对老用户的吸引力下降了,苹果并没有给出足够的用户换新机的理由。

综上,在中国大陆市场,2016年第四季度,iPhone的业绩并不值得夸耀,进入2017年,很多潜藏的问题将逐步得以体现,并且将拖累全球市场和苹果公司的业绩。当然,这些很可能库克都清楚,但我不相信他有什么好的解决办法。